银行网络建设经验谈.
数据集中后分行信息科技工作.
UPS在工商银行电子化系统.
金融客户信息再造.
网上银行的品牌竞争战略.
发展手机支付业务的障碍与对.
资金清算体系设计.
非信贷风险资产管理系统的设.
 
网上银行的品牌竞争战略
发布单位: 中国人民银行中国国际金融信息网 发布时间:[2005-03-04]

随着信息技术的突飞猛进,网上银行近几年超常规发展,客户保有量增长迅猛,综合业务量也节节攀升。以招商银行为例,目前招商银行超过50%的对私业务和约15%的对公业务实现非柜台操作,网上企业银行每月完成的结算量占招商银行对公结算总量的22%(按金额)和15%(按笔数)。依托技术创新和体制创新,特别是网上银行的推波助澜,招商银行在2000年初至2003年初的3年间对公业务交易量达29 229亿元,交易笔数518万笔,收益高达10 360万元 个人业务交易量高达1239亿元,交易笔数达714万元,收益达6500万元,每年的综合成长率高达16%~30%。招商银行是网上银行竞争战略的一个绝佳典范。在这样一个迅速壮大和成熟的市场中,各家商业银行都不惜投入大量资金和人力,力求在技术、产品、服务、营销、管理、安全等方面获取竞争优势,从而在网上银行掀起的新一轮行业洗牌中获得先机。与此同时,我国网上银行整体上仍处于发展的初级阶段,随着竞争市场的拓展和激烈程度的加剧,各家网上银行也不可避免地暴露出一些明显的缺陷。
网上银行:繁荣背后的隐忧
首先是技术同质化现象日趋严重。随着信息与技术渠道的日渐畅通,银行业IT技术的可复制性越来越强,构成网上银行的解决方案和相关功能模块构架日渐大同小异。美国一家名为nFront的技术服务公司甚至宣称可以在3个月内为几乎任何银行建立一个“网上分支机构”,收费仅为5万美元。信息技术正日益成为一种使运营活动标准化并加速竞争性集聚(Competitive Convergency),从而导致战略趋同的力量。因此在所谓硬指标的较量上,各家商业银行目前在技术层面上已很难拉开差距。无论按照市场规律还是技术生命周期理论,因技术创新而一马当先的经典案例(比如招商银行)很难重演。如何有效对治同质化、构筑网上银行的竞争优势成为商业银行必须面对的问题。惟有从软实力上获得突破,获取不可复制的竞争优势,才能够在新一轮竞争中立于不败之地。而品牌竞争正是属于软实力层面上的较量,无论是品牌文化还是品牌营销,都有赖于银行各种资源科学、有效地重新整合。而在此基础上贯彻的围绕品牌的整体竞争战略,正是我国网上银行所普遍匮乏的。品牌竞争作为新一轮竞争的必然要求,给我国的网上银行提出严峻的挑战。
其次是网上银行交互性不足。网上银行往往强调其“足不出户、轻松上网”以及“24小时无间断服务”等技术特色,这一特色同时也造成了网上银行的明显缺陷——人与人之间的沟通匮乏导致客户的细分需求和一些即时触发的需求得不到真正满足。交互性是银行服务营销的根本,程式化的界面考虑得再周到,与人工服务仍存在本质区别。如何在技术化与人性化之间取得动态平衡,是网上银行目前面临的一个关键性问题。国内许多企业尤其是中小型企业,其财会人员往往不具备上网知识和技能,因而担心使用网上银行操作不当会出现差错事故。而银行员工的面对面服务则可以在很大程度上打消他们这种顾虑,因而技术性反倒成为企业网上银行发展的瓶颈。个人客户方面,一些高端客户有着丰富而细分化的需求,他们在使用网上银行的过程中,并没有获得任何差别化服务,银行为此失去许多获取高利润的机会。反之,在银行传统网点中,高端客户却能够得到满足其特定需求的服务,这无疑影响了客户使用网上银行的积极性,导致银行利润流失。目前国内网上银行的品牌普遍依附于银行品牌,缺乏独立性。客户考虑网上银行首先会衡量其银行品牌的价值,从而弱化了网上银行的地位,客户的忠诚度也很难提高。基于品牌的竞争战略则可以在一定程度上弥补这一缺陷:网上银行通过塑造强大的品牌形象来区别于银行品牌,有利于更有效地吸引潜在客户;通过品牌关怀达到技术化与人性化的平衡,可弥补技术造成的鸿沟;通过品牌文化凝聚客户,提高客户的忠诚度。
竞争激烈程度的增加,使商业银行逐渐认识到品牌战略的重要性,许多网上银行已开始有意识地在竞争中突出品牌效应,如工商银行的“理财e站通”、“金融@家”等服务平台,以及招商银行的“一网通”等网上银行产品,品牌竞争态势初现。但我们也看到,在网上银行的品牌竞争中,产品和服务功能性的宣传演示总是居于最突出的位置,从而形成网上银行事实上的战略导向。这是受传统4P营销理论的影响,其弊端在于企业出售的仍是他们能生产的产品和能提供的服务,而不一定是消费者愿意购买的产品和服务。基于产品和服务的市场调查只是表明这类产品是市场需要的,并没有表明消费者可能愿意购买这种产品和服务。市场的成熟及技术的发展必将导致产品和服务面临从稀缺到饱和再到过剩的局面,网上银行基于产品和服务的竞争战略也将面临严峻挑战。而成熟的品牌战略,应将客户导向的理念作为战略中心,根据客户细分和客户需求的差异性来构建品牌细分,向不同客户提供差异化服务,向高价值客户提供个性化定制服务,这才是品牌战略的真正内涵。品牌应该根据客户需求塑造,而不应根据银行的主观意愿塑造。按照这一思路,国内网上银行在贯彻以客户为导向的品牌战略方面仍然大有文章可做。
打造品牌价值的七原则
著名的营销学教授David Jobber曾经提出打造品牌价值的7个原则(如图1所示)。
图1中,定位和重新定位被分别列出,足见定位及其动态调整对于打造品牌价值的重要意义。网上银行发展初期,其发展战略只能依附于原有银行的品牌定位,否则可能导致客户的不认同。随着市场的日渐成熟和竞争的日益激烈,网上银行必须倾力打造属于自身的强势品牌,最终获得客户认同并满足其特定需求。因此“充分的沟通”是品牌战略中又一核心要素。在市场格局发生变化或消费者需求发生变化,品牌发展后继乏力时有必要进行重新定位,以不断巩固品牌的竞争优势。对于品牌战略而言,不应该通过设定的战略体系指导品牌竞争,而应当通过规划远景(Vision)、放眼长远的理念指导品牌竞争,适时而变、随需应变,才能适应网上银行瞬息万变的特征。
市场细分与差异化服务
目标市场是品牌定位和品牌营销的最终归着点。就市场营销学而言,选择目标市场的前提是市场细分,银行通过市场细分分析并发现市场机会。品牌战略的前提是品牌细分,这是在市场细分和客户需求分析的基础上实现的。招商银行网上银行是一个比较典型的市场细分的案例,它所推出的“个人银行大众版”和“个人银行专业版”实施的是差别化服务。其专业版在大众版“账务查询、密码修改、小额网上支付”等功能基础上,增加了财务分析、外汇买卖、付款计划设定等功能。同时专业版必须下载客户端软件,并只能在安装了个人证书的电脑上使用,具有更高的安全性。理财软件或工具(及其功能差异)是差异化服务的又一明显特色。总体而言,市场细分和差异化服务已成为网上银行战略的明显特征,但离品牌细分仍有一定差距,个性化定制的要素更是十分欠缺。一些发达国家的网上银行个性化定制已成为参与竞争的必要条件,也是品牌战略中不可或缺的一环。例如,西方某大银行在获得相关各方同意后,利用Screen Scraper(屏幕搜刮器)技术,从不同网站收集客户各类账户资料,使网上银行成为客户所有在线交易的门闸,并将客户所有财务资料(如股票、互惠基金、信用卡等)及E-mail地址汇集至一个网页,实现了网上银行层面上的个性化定制,这就是充分利用网络信息技术优势、提升品牌价值的一种手段。相比之下,我国网上银行在这方面仍有很大的发展空间。
品牌战略的定位与流程
综上所述,品牌战略在网上银行参与竞争的过程中,发挥着越来越重要的作用。品牌战略在银行整体战略中的定位如图2所示。
网上银行品牌战略应当决定服务产品的研发和组合,这与传统营销模式中先发展产品和服务、再塑造品牌有着根本性的区别。网上银行消费者通过消费选择,来表达自己的意愿、理念和性格。消费者的这种追求,是网上银行品牌存在的核心源动力。因此网上银行产品和服务的研发、组合、营销的前提应当顺应消费者的追求,树立相应的理念和特性,从而构成品牌的价值,在此基础上形成的品牌战略才能谈得上是客户导向的。对于网上银行的产品或服务的品牌而言,其核心价值元素是不会轻易发生变化的,比如沟通、灵活性、刺激、效率、归属感、创新、高尚、简约、亲和力、美誉、自然、时尚等。这些核心元素能否引起消费者的共鸣,特别是那些高端的、需求多样性强的客户的共鸣,直接关系到网上银行的成败。在品牌战略中,应当根据目标客户群的特性选择一些核心价值元素并加以整合,作为产品和服务的价值导向,这有利于构筑网上银行的竞争优势。
网上银行业务品牌的开发流程,主要包括:前期调研分析(包括市场调查、市场细分、网上银行SWOT分析等)、产品服务开发设计(包括产品服务功能设计、流程设计、营销组合等)、产品服务的品牌化整合与包装(包括品牌核心价值设计、品牌命名、品牌联想设计等)、品牌的推广(包括广告、公关、媒介、渠道等)、后期品牌管理(包括注册、文本组织、危机处理、品牌保护等)以及市场信息的反馈与改进。可以说,品牌战略理念贯穿于网上银行产品服务开发的全过程。以品牌为核心,可以使网上银行与实体银行间的各种资源得到整合开发和运用,使产品和服务得到整合营销,有效避免了同质化对网上银行的不利影响,也带给客户更强大的认知度与亲和力,消除了技术化造成的人性缺失。
美国著名的网上银行之一Wingspan.com的品牌战略之路对我国网上银行不无借鉴意义。作为全美第四大银行——Bank One银行的网站bankone.com的替代者,Wingspan1999年的诞生可谓是破釜沉舟,因为这个品牌在消费者中几乎没有任何认知度,而Bank One的品牌效应也似乎与它脱离了干系。Wingspan的领导者从一开始就下决心不成为Bank One的附庸,他们努力构建自己的品牌文化,并使之在目标客户群中逐渐享有盛誉,同时在“提供最全面的服务”品牌战略指导下提供集成大量产品和服务的一站式金融服务,为消费者创造了巨大的便利性。他们组建了一个咨询团队iBoard,iBoard的成员包括学生、软件程序员和家庭主妇等,这些工作人员在网上和现实生活中与客户进行全面交流,并为Wingspan出谋划策,使人性化成为Wingspan的主基调。他们还耗资1亿美元“岸对岸”地推介Wingspan网站,在大量互联网站点上投放促销广告,在吸引大量新客户的同时创造了强有力的品牌认知度,使Wingspan品牌与Bank One品牌区分开来。客户对Wingspan的态度不会受到任何关于Bank One的正面或负面的感情所左右。Wingspan有着基于互联网的明显优势,比如它有在一分钟内批准或否决客户贷款申请的能力,但同时它也与Bank One保持着适度依存的关系,比如提供Bank One银行ATM的免费入口,每月替客户偿还最高5美元的其他银行ATM上发生的费用(Bank One网上银行网站Wingspan的客户可以从账户中提现),同时提供投资、抵押、公司保险的一揽子服务菜单。无论何时Bank One的客户都可以通过网络接触到49种共同基金,而Wingspan的客户则可以在7000种共同基金中做出选择,还可以利用功能强大的搜索软件在互联网上查找最低的抵押利率,收到进行最佳交易具体地址的E-Mail通知,并可在互联网上购买5种不同类型的保险。Wingspan的品牌战略使之在网上银行业声名鹊起,连Bank One都自叹弗如。这个案例对于我国目前高度依附于实体银行、缺乏强势独立品牌的网上银行发展战略,应当是有所启发的。

华夏银行上海分行 蔡臻欣

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